车企价格战下的销售策略探讨在当前激烈的市场竞争环境中,各汽车制造企业之间的价格战是普遍存在的现象。为了提高市场占有率,降低库存,企业不得不通过各种方式来吸引消费者,价格优惠往往是其中最常见的策略。这种价格战
22/03/30
导语
在经历2019年的发展停滞，同比增长32.04%；净利润67.3亿元，2020年的坚决转型之后，同比增长25.41%。还原股权激励费用后的净利润76.3亿，“命悬一线”的长城汽车在2021年里取得了一份堪称亮眼的财报成绩单，同比增长39.75%；截至2021年12月31日，魏建军的思虑也在这两年里开花结果。
作者丨罗 超
责编丨徐进凯
编辑丨别 致
过去的一年，长城汽车总资产达1754.1亿元，严峻的供应链环境与骤然加速的电动化转型，较2020年末增长13.89%；经营活动产生的现金流量净额为净流入353.2亿元，考验着每个参与者的市场敏锐度。对市场整体面的研判，同比增长581.61%；期末现金及现金等价物余额为279.1亿元，对企业发展的制定，同比增长105.33%；公司拟派发年度末期股息约6.5亿元，对公司内响应机制的，并且2021年中期已派股息27.7亿元，对终端服务体系的重构，全年派息34.2亿元，是摆在所有人面前的“必答题”，分红比率超过50.81%。2021年，而这些问题的答案也势必会在不远的将来决定着命运的走向。
前两天，长安董事长朱华荣再一次发出提醒，“未来3-5年将有80%的燃油车品牌关停并转”。这意味着，无论是谁，一旦稍有松懈，或者表现出一丝力有不逮的感觉，身旁虎视眈眈的竞争者会毫不犹豫地取而代之。
两年前，长城董事长魏建军“未来会怎样，依我看，命悬一线”的自我思辨，现在看来更是对市场竞争态势的映射。而时至3月，各车企纷纷发布的财报自然而然成了衡量竞争状态、评估发展潜力的重要指标，对处在风暴中心的长城汽车而言，更是如此。
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品类，初见成效
在经历2019年的发展停滞，2020年的坚决转型之后，同比增长25.41%。还原股权激励费用后的净利润76.3亿，“命悬一线”的长城汽车在2021年里取得了一份堪称亮眼的财报成绩单，同比增长39.75%；截至2021年12月31日，魏建军的思虑也在这两年里开花结果。
从财报数据来看，2021年，长城汽车的营业收入达1364亿元，同比增长32.04%；净利润为67.3亿元，同比增长25.41%，还原股权激励费用后的净利润76.3亿，同比增长39.75%。
不得不说，在不稳定的供应链导致制造成本上升以及不断增加的产业链布投资之下，长城依然能够在营收、净利润等关键数据上维持幅增长属实难能可贵。
复盘一下造成长城取得如此亮眼成绩的原因，首当其冲得益于新车销量的增长以及单车平均售价的提高。2021年全年，长城实现新车销售超128万辆，同比增长14.79%，直接为长城带来了1213亿的汽车销售收入，这是各项财务指标向好的基础。
伴随着汽车销量迎来增长，在长城刀阔斧的品类之下，其产品结构也得到了一定程度的提升。去年，长城整体平均单车售价超过10.6万元，同比增长15.02%。根据净利润和年度销量简单计算，长城汽车的单车利润为5,254元，相较2020年4,829元增长了8.8%。
今年1-2月，长城汽车15万元以上车型销量占比提升至15.5%， 可以看到，从全新的平台架构到全新的动力总成，从“咖啡”智能的搭载到混动DHT技术的导入，去年长城在技术层面不遗余力地重塑自家产品高价值、智能化的产品属性，力图向上挖掘销量与品牌的增长空间。
毫无疑问，这样的单车均价提高是长城持续进行品牌向上深耕的结果，也是自主品牌集体上攻的具体表现。但有必要说明，去年长城对于优化产品结构以及提升品牌溢价能力的探索仍是初期阶段的“小试牛刀”。2022年，将会是长城完成品牌跃迁的关键之年。
按照规划，今年，长城旗下所有品牌均有新车推出计划。其中包括，哈弗品牌将陆续推出包括酷狗在内的至少2~3款全新车型；魏牌将推出圆梦，以及MPV和全新SUV车型；欧拉品牌则计划推出芭蕾猫、闪电猫、 朋克猫等车型；坦克品牌将推出旗下第三款车型坦克700；沙龙智行首款车型机甲龙也将迎来上市。
长城的高端化策略将在今年遍地开花，概率会将长城的单车售价以及品牌溢价能力推上新的高点。
当然，长城汽车如火如荼地多品类产品布，优势在于其实现了以快打慢，以新打旧，以快速的产品迭代带动实际销量。但同时，全面铺开的盘也可能会使长城遭受更多不确定因素，分散的资源投入在整体上需要相对更长周期才能显示出明确、聚焦的边际变化。
除此之外，长城这份来之不易的营收、净利双增长，也离不开规模的海外扩张，为长城带来了高质量的纯增量。
2021年，长城汽车实现海外销售近14万辆，海外营收161.6亿元，营业收入占比达11.85%，同比增长142.24%，全球化业务效果初显对于企业经营业绩表现的助力越发关键。
去年，长城除了在澳利亚、南非、沙特、智利等地保持了不错的基盘之外，还积极开拓了海外新市场。
去年以来，长城先后进驻泰国、巴西、埃及、尼泊尔、文莱、巴基斯坦等新兴市场，以巴西、泰国、俄罗斯为支点，全方位覆盖亚欧美洲的工厂布，构建了更充实的全球产能供给。
不仅如此，长城还将 WEY摩卡(Coffee01)PHEV、欧拉好猫等车型带去欧洲，力图一鼓作气完成海外核心市场的品牌打造。随着在新兴市场、东盟市场和欧洲市场的“开疆扩土”，长城汽车全球版图日趋完善，开始在全球市场与日韩品牌车企“掰起手腕”。
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长城的雄心壮志
另外，翻看财报，不难发现，长城持续布的全产业链也在其中起到了关键作用。从底盘、动力系统、汽车内外饰到电驱动、电池和自动驾驶，基本上核心零件领域，长城在研发、生产以及销售体系上，长城都构建了体系化布，甚至是全球化布。
对于新能源及智能汽车而言，唯有掌握了半导体技术，方能从芯片、硬件、生态上实现多维一体的整合，才能不处处受人掣肘。于是，在2025中，长城也雄赳赳将算力芯片和碳化硅等第三代半导体关键核心技术作为了重点发展方向之一。
蜂巢能源、毫末智行等零件公司带来的显性效益是为长城创造了150亿元的零件及其他收入，同比增长了38.23%。隐形收益则是缓解了供应链波动对长城实际生产制造的影响。
财报中，长城还特意提及，其五家最的供货商占集团年内采购总额不足 30%，这意味着长城多元化的供应链体系保证了一定的制造稳定性。
而对于长城自身的零件业务，最的问题可能是，目前的供应情况仍然较为封闭，主要供应长城汽车，那么接下来，零件板块的主要任务就是开拓更多的外客户。
事实上，长城已经明确表示自己对供应链采取的是态度，这种商业模式无疑有利于提高各业务板块的经营质量和效率，并加速其零件业务参与全球化竞争，进一步释放供应链价值，长城能够在技术对等的合作关系中不断强壮自身，努力成为产业链条中那个核心的规则制定者。
无论是坚决果断的转型，还是持续不断的新品攻势，又或是行之有效的供应链优化策略，都使得长城在营收与净利两个维度上有了一定程度的突破。
最后，长城的研发投入也是各方关注的焦点。2021年，长城的研发总投入达90.7亿元，同比增长76.05%，占营业收入比例达6.65%。其中，公司研发人员数量达到21,137人，占公司总人数的27.12%。到 2023 年，全球研发人员预计将达到 3 万人。
目前，长城汽车的电动化转型正处于关键的加速阶段，禹电池技术、高效燃油、混动、氢能等多技术路线是长城目前重点领域。按照规划，2021年至2025年，长城汽车预计将投入1000亿元用于研发，确保研发体系持续升级。
没有人会质疑魏建军对未来的憧憬，无数个彻夜难眠的夜晚，他在心底里应该都在苦苦思索：在往后昼短夜长的岁月里，长城如何才能把握时代的脉搏，构建自身优势，强化体系能力，进而参与全球竞争？
最终，长城得出结论，面向2025，必须“全球布”“研发投入”“企业变革”“用户运营”。毫无疑问，优化全产业链布，建立全栈自研能力，为作战单元和产品随时输送补给支援是所有雄心壮志的基础，而这份希冀也悉数体现在这份来之不易的财报里。
罗超
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